The New Sauvage de Dior, une nouvelle publicité pour le moins controversée
En 2015, la maison Dior nous présentait un parfum nommé Sauvage, et mettant en scène l’acteur Johnny Depp au cœur des grands espaces américains. Forte de son succès, cette essence a été métamorphosée à plusieurs reprises, donnant naissance, en 2019, à une nouvelle édition nommée Sauvage Le Parfum. Or, comme toute sortie olfactive qui se respecte, cette dernière s’accompagne d’ores et déjà d’une publicité. Si le contexte reste plus ou moins le même que celui de ses prédécesseurs, cette fois, la pilule a du mal à passer auprès des défenseurs de la communauté amérindienne. Explications…
The New Sauvage, une publicité au cœur d’une tribu amérindienne
Pour réaliser son nouveau spot publicitaire, la maison Dior a fait appel à l’un des réalisateurs français les plus célèbres du moment : Jean-Baptiste Mondino. Habitué à travailler avec les plus grands, il y a ici mis en scène Johnny Depp, égérie Dior depuis 2015, au cœur du désert de Canyonlands, dans l’Utah. L’ambition de Dior ? Offrir un « voyage authentique au plus profond de l’âme amérindienne, dans un territoire sacré, séculier et fondateur ».
Pour cela, la publicité The New Sauvage met en scène Johnny Depp dans le rôle d’un cow-boy solitaire, s’offrant quelques notes de guitare et interprétant le titre « Rumble » de Link Wray au cœur des grands espaces. Dans cette publicité, un homme en habit traditionnel de la tribu indienne Rosebud Sioux s’adonne aussi à une danse sacrée. Une jeune femme, vêtue d’une peau de bête, observe la scène depuis un banc de roseaux.
La polémique essuyée par Dior
Si l’on s’arrête à cette simple scène, la publicité de Dior pour Sauvage Le Parfum ne semble rien avoir de particulier. Oui mais voilà, n’oublions pas que le parfum s’appelle Sauvage… Or, associé à une tribu indienne, le nom de la fragrance sonne soudainement, aux oreilles de nombreux internautes, comme étant raciste et colonialiste. Depuis sa diffusion sur le compte Twitter de Dior, la publicité déchaîne les passions. Crystal Echo Hawk, la directrice d’une association de défense des Amérindiens a déclaré au Guardian : « C’est profondément offensant et raciste ».
Tanaya Beatty, l’actrice interprétant la jeune Indienne dans la publicité, a même ajouté : « En travaillant sur ce projet, j’ai été directement affectée en voyant une entreprise manquer de respect à la culture indigène de façon éhontée. Lors du tournage, je ne pouvais qu’espérer que cela ouvrirait la porte à ce dialogue ».
Pourtant, la marque Dior pensait avoir pris les devants et s’est expliquée sur le sujet : « Dès que nous avons commencé à évoquer l’imagerie amérindienne et ses symboles dans ce nouveau film, la maison Dior, Jean-Baptiste Mondino et Johnny Depp ont immédiatement contacté des consultants amérindiens, avec le but commun de s’éloigner des clichés et d’éviter toute forme d’appropriation culturelle » … Si l’on en croit la réaction générale du public, la démarche n’a pas été perçue ainsi. Pour l’heure, Dior a même décidé de retirer la publicité The New Sauvage de la toile.
